MARKETING LATERAL

En este post descubrirás cómo utilizar el Marketing Lateral, una forma de generar ideas para intentar transformarlas en oportunidades de negocio.

Aunque los procesos de Marketing Lateral no son sencillos para resumirlos en un post, voy a intentar desglosarlos para que puedas hacerte una idea de lo interesante y potente que puede ser la aplicación de esta metodología para conseguir ideas que pueden convertirse en grandes oportunidades de negocio. Ahora, te aviso que este post va a ser un poco denso ¿A ver si eres capaz de llegar al final?

El Marketing Lateral surge de la aplicación al Marketing del concepto de “Pensamiento Lateral” cuyo autor, Edward de Bono, expuso en su libro “El pensamiento lateral”. Los encargados de recoger esta forma de pensamiento y aplicarla al Marketing fueron Philip Kotler y Trias de Bes, en su libro “Marketing Lateral: Nuevas técnicas para encontrar las ideas más rompedoras”.

La situación que encontramos hoy en día es que, dada la gran cantidad de productos/servicios y variedades de un mismo producto/servicios que nos encontramos en los mercados parece que prácticamente no quedara espacio para la innovación. En la mayoría de los casos todos estos productos provienen de la aplicación de los conceptos de Marketing tradicional (el Marketing Vertical) en un desarrollo lógico y racional de productos. Os pongo el consabido ejemplo de los yogures o de los cereales en todas sus gamas de sabores.

Lo que propone el Marketing Lateral es otra forma de idear que salta el pensamiento racional y lógico de la generación de nuevos productos con el fin de crear ideas innovadoras.

Después veremos cómo hacerlo, pero se trata de, teniendo un FOCO, provocar un DESPLAZAMIENTO LATERAL generando un vacío que posteriormente llenaremos o CONECTAREMOS con la nueva IDEA.

marketing lateral y marketing vertical

 Ahora te voy a poner un ejemplo general antes de pasar a la metodología. En el caso del que hablábamos antes de los cereales, el pensamiento vertical es el que ha dado lugar a las miles de variaciones de sabores que podemos encontrar, normales, de chocolate, con fibra, con frutas, envase individual, familiar, etc. Sin embargo a Hero se le ocurrió que se podría cambiar la hora de consumo de los cereales del desayuno dando lugar a las barritas de cereales que se comercializan como un snack sano para cualquier momento del día. Esta idea, como veremos, procede de un proceso de pensamiento lateral.

La metodología en Marketing Lateral, como te he comentado anteriormente, se basa en tres pasos que te voy a enumerar y posteriormente haremos un ejemplo:

1.- Elegir un FOCO. Este foco se puede elegir de uno de estos tres elementos del Marketing:

–  El producto: El propio producto que estamos intentando innovar. Aquí pueden entrar en juego todos los elementos y procesos derivados del propio uso del producto.

– El mercado: En este caso tenemos el cliente que lo consume, la solución que le aportamos, como lo consume, donde y cuando lo consume, etc.

– El resto de elementos de Marketing Mix: Precio, Distribución y/o lugar de venta y Promoción.

2.-  Generar un vacío: Se trata de, provocando un desplazamiento lateral del foco elegido, provocar un vacío entre la idea original y la nueva idea que rompa el pensamiento lógico de evolución y que no exista conexión entre una idea y otra. Aquí debemos dar rienda suelta a la imaginación para hacer los desplazamientos.

Estos desplazamientos se hacen en base a 6 operaciones:

  • Sustitución: Sustituimos algún atributo del foco por otro completamente novedoso. Por ejemplo el caso que te he mencionado de sustituir la “hora de desayuno” de consumo de los cereales por “a cualquier hora del día”
  • Inversión: Se trata de invertir completamente una idea. Por ejemplo “Los dentistas hablan de los perjuicios de los chicles” a “Los dentistas hablan de las bondades de los chicles” ¿Te suena?
  • Combinación: Ahora intentamos combinar elementos de distintos productos. ¿Combinamos una moto con un coche y le añadimos un techo a la primera?
  • Exageración: Intentamos llevar la idea original al extremo, ya sea al alza o a la baja. Mercedes intentó crear un coche que fuera lo más pequeño posible.
  • Eliminación: Eliminar algún o algunos de los elementos del foco. Por ejemplo, Polaroid eliminó el revelado de las fotos.
  • Reordenación: Cambiar el orden o secuencia de los elementos. En una compañía telefónica vamos a hacer que los clientes paguen antes de hacer las llamadas.

3.-  Conectar el vacío: Ahora analizamos las ideas que nos han surgido del desplazamiento y debemos ser capaces de conectarlas de manera adecuada con el foco original, en caso de que se pueda. Vamos a conectar de manera real la idea desplazada con el foco original. ¿Podría fabricar una cámara de fotos con la que no fuera necesario llevar las fotos a revelar? Como te digo, y te he puesto varios ejemplos más arriba, se pueden conseguir ideas sorprendentes y que pueden dar mucho juego en los mercados y que están alejadas del pensamiento racional del desarrollo habitual de productos y/o servicios.

Todo este proceso habrá que hacerlo con nuestro producto o servicio, poniendo atención en los tres focos anteriormente mencionados, incluso en apartados concretos distintos de cada foco, y generando todos los desplazamientos que podamos en cada uno de ellos. Luego intentaremos conectar y empezarán a surgir ideas.

Posteriormente estas ideas requerirán de un proceso de filtrado, de evaluación y de validación de la idea para que realmente podamos convertirla en una oportunidad de generar negocio. Pero tendremos algo original sobre lo que trabajar y que finalmente si es factible llevarlo a cabo nos puede generar una gran oportunidad.

Ahora te voy a poner un ejemplo.

Imagina que tenemos una empresa de Deportes de Aventura que ofrece actividades para los visitantes de la zona. En este caso vamos a trabajar poniendo el foco en uno de los factores de nuestro producto que será el tiempo durante el que ofrecemos los servicios a los clientes. En nuestro caso ofrecemos actividades durante 4 horas por la mañana y 4 horas por la tarde.

marketing lateral de aventura

Como ves en la imagen hemos provocado un desplazamiento lateral con una operación de “exageración” que será ofrecer nuestras actividades las 24 horas del día. Si esto lo trasladamos a un fin de semana podemos conectarlo con el foco original de nuestras actividades organizando Fines de Semana “Non Stop”. Es decir desde que se recogen los clientes, por ejemplo, un viernes tarde hasta que se van domingo a mediodía, pasar todo el fin de semana haciendo actividades de rafting, barranquismo, carreras de quads, comidas de supervivencia, escalada, construcción de refugios para dormir, rápel, rutas a caballo, etc.

Bueno, pues ya tenemos esta idea. Ahora se trataría de darle forma y ver si seríamos capaces de organizarlo todo con éxito, ver que tipo de acogida podría tener entre algunos de nuestros clientes, si estarían dispuestos a pagar lo que deberíamos cobrar por ello, … En fin todo lo relativo a evaluar y validar nuestra idea para ver si podemos llevarlo a cabo y además nos puede generar buenos resultados para nuestro negocio.

Ya te comentaba al principio que este sería un artículo “denso” pero si has llegado hasta aquí, tendrás una base para generar nuevas ideas que te pueden venir muy bien para revitalizar tu proyecto.

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